Durante os últimos anos, boa parte das empresas transformou “gerar mais leads” em um mantra inquestionável, como se quantidade, por si só, fosse sinônimo de crescimento. Só que a realidade está cobrando a conta. As metas sobem, a pressão aumenta, mas o resultado no Marketing B2B não acompanha.
O mais curioso é que esse comportamento nasce da dificuldade em romper com modelos antigos e da necessidade constante de provar valor dentro da organização. Só que insistir em medir sucesso pelo volume de MQLs é como avaliar um médico pelo número de consultas marcadas, ao invés da qualidade dos diagnósticos. Em algum momento, a estratégia colapsa e esse momento chegou para grande parte das empresas B2B.
O volume de leads cresce enquanto a qualidade desmorona
Em conversas com times de Marketing B2B, há um padrão que se repete: profissionais exaustos tentando cumprir metas que nunca foram dimensionadas para gerar receita, apenas para entregar números. Relatórios recentes mostram que quase 40% das equipes são cobradas por volume de MQLs sem qualquer conexão real com o potencial de compra. Quando você incentiva quantidade acima de contexto, cria um pipeline inchado, improdutivo e frustrante. E o efeito emocional disso é enorme: times que trabalham duro, batem meta e, mesmo assim, não têm reconhecimento interno porque nada gera impacto comercial.
Essa lógica causa um efeito cascata, pois, para garantir o volume, campanhas ficam superficiais, segmentações se afrouxam e o marketing passa a atrair perfis que jamais comprariam. A cada mês, a base fica mais contaminada, e a área entra em um ciclo interminável de justificar por que os leads não convertem. Não é incompetência. É o sistema. Um sistema que recompensa aquilo que não faz o funil avançar e pune o profissional que tenta trazer conversas mais profundas sobre estratégia.
A liderança ainda enxerga Marketing B2B como área operacional
Outro ponto sensível revelado pelos dados é a falta de compreensão sobre o real papel do Marketing dentro da empresa. Mais da metade dos profissionais afirma que a liderança ainda acredita que Marketing existe apenas para entregar listas de contatos. Na prática, isso reduz a área a uma linha de produção. E quando isso acontece, qualquer iniciativa que não gere lead imediato é vista como perda de tempo.
O problema é que nenhum negócio B2B cresce de forma consistente sem marca forte, educação de mercado e construção de demanda. Esses elementos não são periféricos, são o coração da operação. Mas quando a alta gestão não valoriza esse trabalho invisível, o time é empurrado para entregas imediatistas que só resolvem o mês, nunca o próximo trimestre. Essa mentalidade cria uma miopia estratégica que sabota o crescimento antes mesmo dele começar a acontecer.
O mercado já percebeu que o modelo atual não funciona
O dado mais revelador talvez seja este: quase 30% dos profissionais afirmam que o modelo tradicional de geração de leads não cumpre mais seu propósito. E quando quem opera o sistema admite que ele não funciona, não estamos falando de percepção estamos falando de uma realidade operacional.
Na prática, o desalinhamento com vendas aumenta, o custo por lead cresce, a previsibilidade desaparece e a frustração se torna rotina. Marketing passa a se sentir pressionado a “inventar milagre”, enquanto vendas culpa o time pelo baixo fit das oportunidades. Dois lados tentando vencer uma guerra que ninguém deveria estar lutando. E tudo isso acontece porque insistimos em tratar jornadas complexas como se fossem compras por impulso.
Grandes empresas sofrem ainda mais com a distorção estratégica
É contraintuitivo, mas verdadeiro: quanto maior a empresa, maior tende a ser a resistência em abandonar métricas antigas. Estudos mostram que organizações com mais de 250 colaboradores são as que mais exigem volume a qualquer custo, as que menos valorizam iniciativas de longo prazo e as que mais tratam o Marketing B2B como área operacional.
Grandes empresas têm ciclos comerciais longos, múltiplos decisores, tickets altos e riscos maiores. É justamente o contexto onde marca, confiança e conteúdo se tornam indispensáveis. Mas se a empresa ignora isso, acaba construindo operações de Marketing B2B que são robustas no tamanho, mas frágeis na essência. O resultado é previsível: muito esforço para pouca tração real.
A obsessão por volume desperdiça recursos e reduz eficiência
Quando o foco se resume a gerar leads, o sistema como um todo se torna menos eficiente. Times correm contra o relógio para bater metas irreais, bases gigantescas são alimentadas com contatos frios e campanhas ficam cada vez mais caras para entregar cada vez menos. O ROI diminui, a equipe se desgasta e a percepção interna sobre o Marketing B2B piora.
No longo prazo, isso se traduz em ciclos comerciais imprevisíveis, taxas de conversão estagnadas e um desgaste que não é técnico, mas estrutural. Empresas que operam assim vivem em modo reativo, sempre tentando corrigir um funil que nunca deveria ter sido construído desse jeito.
A rota de colisão já está desenhada. A pergunta é: quem vai corrigir o rumo?
Quando olhamos com distanciamento, algo fica muito claro: o Marketing B2B não sofre por falta de profissionais qualificados. Sofre por indicadores ultrapassados que não refletem a real complexidade da jornada. E enquanto essa régua não muda, a distância entre esforço e resultado só tende a aumentar.
A boa notícia é que existe um movimento global puxado por empresas de alta performance que já adotaram outra lógica: geração de demanda, construção de marca e integração profunda entre Marketing e Vendas. As empresas que fizerem essa transição agora vão liderar as próximas ondas do mercado não por fazer mais, mas por fazer o que realmente importa.
Caminhos para reequilibrar a estratégia e sair da armadilha do volume
1. Mudar a métrica de sucesso
Quando o time passa a ser avaliado por indicadores estratégicos, e não por volume, a qualidade sobe naturalmente. A equipe tem espaço para pensar, para criar e para construir a presença que sustenta a marca no longo prazo. E isso muda completamente a dinâmica interna.
2. Reposicionar o papel do Marketing
Marketing é construção de audiência, influência sobre a jornada e criação de oportunidades qualificadas. É o guardião da marca, da narrativa e da percepção de valor. Colocar a área nesse lugar muda o comportamento da liderança, melhora o diálogo com vendas e transforma o resultado.
3. Integrar Marketing e Vendas na prática
Alinhamento não acontece em PDF. Acontece em mesas, em rituais, em acompanhamento conjunto do pipeline, em entendimento real do ICP e, principalmente, em comunicação constante. Quando as áreas se conectam, a qualidade sobe, o atrito cai e a operação ganha previsibilidade.
4. Valorizar o longo prazo
Branding, comunidade, conteúdo, educação. Esses elementos são responsáveis por reduzir CAC, aumentar LTV e acelerar vendas sem depender de campanhas agressivas. A empresa que negligencia isso pode até crescer no curto prazo, mas dificilmente sustenta o ritmo.
5. Criar métricas que respeitem a jornada B2B
Vendas B2B envolvem múltiplos decisores, validações internas e timing próprio. Avaliar tudo isso como se fosse varejo digital é sabotar o resultado antes de começar. Métricas precisam refletir a complexidade da jornada — não simplificá-la.
O futuro do Marketing B2B pertence a quem entende valor
O cenário atual deixa uma mensagem clara: insistir em volume é insistir em um modelo que já não entrega. Para crescer, o Marketing precisa voltar ao seu lugar de origem: estratégia, profundidade e construção de relações sólidas ao longo do tempo. Lead não é um número isolado. É uma conexão. E conexões exigem intenção, consistência e visão.
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